Content Personalization: Hvor mye er for mye?

Verden av personlige medier fortsetter å ta form rundt oss.

Google, Bing og andre søkemotorer skreddersy resultater for å reflektere våre sosiale innflytelser, våre tidligere interesser, og til og med enhetene vi er på. Facebook prioriterer newsfeed-innhold basert på vårt tidligere engasjement. Huffington Post, The New York Times, og andre store mediekanaler gir alle anbefalt innhold for brukere. Og en nylig eConsultancy-studie fant at 52% av digitale markedsførere er enige om at "evnen til å personliggjøre innhold er avgjørende for deres online-strategi."

Denne utviklingen stiller spørsmålet: Hvordan forandrer alt denne tilpassingen vår erfaring som forbrukere og våre strategier som markedsførere?

Noen velkommen en mer personlig web der irrelevant støy begynner å falle bort fra vår synsfelt. Andre er bekymret for at personalisering vil føre til et smalere perspektiv og felle innhold forbrukere i en begrenset "filterboble".

Fordel eller begrense, gjør personalisering av nettet en fascinerende diskusjon der markedsførere og innholdsforbrukerne bør engasjere seg.

La oss begynne med bekymringene.

Hva er en filterboble?

Aktivist og forfatter Eli Pariser populariserte konseptet med filterboblen i 2011, med utgivelsen av sin bok The Filter Bubble: Hva Internett skjuler fra deg og tilhørende TED Talk. En filterboble, som definert av Pariser, er det unikt tilpassede universet av informasjon som enkeltpersoner ser online på grunn av personlige søkeresultater.

På de senere årene, på grunn av algoritmeendringer og mer lett tilgjengelig sosial informasjon, har søkeresultatene på Google og andre søkemotorer blitt i større grad påvirket av individuelle søkeres sosiale nettverk og tidligere innholdsaffiniteter.

Denne sosiale innflytelsen på søkeresultatene kan være effektiv til å forutsi hvilket innhold du finner mest relevant eller interessant. Det kan imidlertid også begrense mangfoldet av innhold innen rekkevidde og begrenser muligvis begrensede opplysninger for å gjøre avgjorte avgjørelser.

Med andre ord, med sin natur, fremmer personliggjørelsen nødvendigvis noe innhold mens det utelukkes annet innhold fra visning.

Pariser fant seg skjermet fra visse typer innhold.

Pariser, for eksempel, oppdaget først filterboblen da han skjønte innhold fra sine politisk konservative venner, og ble vist hyppigere i hans Facebook-nyhetsfeed. Han hevder at denne typen skreddersydd internett kan føre til en farlig smal utsikt over verden.

"Når personalisering påvirker ikke bare hva du kjøper, men hvordan du tror, ​​oppstår forskjellige problemer, " forklarte Pariser i en New York Times redaksjonell. "Demokrati er avhengig av medborgers evne til å engasjere seg i flere synspunkter, Internett begrenser slik forpliktelse når det bare gir opplysning som reflekterer ditt allerede etablerte synspunkt. Mens det noen ganger er praktisk å se bare det du vil se, er det kritisk på andre ganger at du ser ting du ikke gjør. "

Mens Parisers tidlige arbeid fokuserte på søkemotorer og skreddersydd nyhetsfeed, har teknologien de siste to årene utviklet seg langt nok til å muliggjøre mer avansert personalisering innen individuelle virksomhetswebsteder, inkludert SeoAnnuaire Content Optimization System.

Filterboblen Pariser er opptatt av at det hovedsakelig er relatert til søk som former vår verdenssyn eller politiske beslutninger. Det reiser imidlertid interessante spørsmål om den beste måten å bruke tilpassing til innkommende markedsføring og våre innholdsstrategier.

Leser du for å utvide eller lese for effektivitet?

Før du drar inn i våre markedsføringsstrategier, la oss undersøke dette som forbrukere av innhold - fordi filterboblen påvirker oss på begge måter.

Som innholdsskapere er vi naturligvis også lærde. Vi undersøker. Vi leser. Vi har en jevn strøm av forsiktig kalibrerte RSS-feeder som peker i vår retning til enhver tid. Og det gjør vi fordi, for å skape nyttig innhold, må du konsekvent utvide kunnskapen din og gjøre sammenhenger mellom nye informasjonspunkter.

Vi er imidlertid også absurd opptatt. Vi trenger å flytte gjennom informasjon raskt, fordøye det, veie sin verdi og flytte til neste trinn.

Dette er hvor personlig tilpassing kommer til nytte.

Personlig søk og innhold bidrar til å fjerne irrelevant materiale og komme raskere til hjertet. Hvis du er midtblogger og ser etter noe som er spesifikt for å støtte ditt poeng, for eksempel, å komme til det mest bemerkelsesverdige og kjente innholdet på det aktuelle emnet, er det raskt med alvorlig import. Det er en helt annen brukstilstand enn når du søker eller leser for å lære.

Så når du bruker innhold, er det et øyeblikk når du skal være veldig forsettlig og spør deg selv: Leter jeg for å utvide kunnskapen min eller lese for effektivitet?

Det er en tid og et sted for begge. Ideelt sett bør du gjøre både hver dag. Hvis du har en følelse av hva du vil og trenger å komme til hjertet i det veldig raskt, skreddersydd søk og personlig innhold, gir all mening i verden. Hvis du prøver å lære om et nytt emne eller utvide ditt perspektiv, bør du ta deg tid til å slette informasjonskapslene dine, bruke en inkognitobrowser eller stille spørsmål i kretser utenom din egen.

Gi tilpassing som hjelpemidler i stedet for hemmer.

Som innholdsskapere har vi også en rolle å spille i dette. Når du bruker tilpassing i markedsføring, tenk på opplevelsen du oppretter for betrakteren eller leseren. Bruker du personlig tilpassing for det? Eller er du til nytte for sluttmottakeren på en eller annen måte? Blokkerer du dem unødvendig eller hjelper dem med å finne det de trenger raskere?

Pass på at tilpassing er nyttig og ikke gimmicky.

I august introduserte vi den nyeste versjonen av vår innkommende markedsføringsplattform. Vi var begeistret for det og ønsket å gi den det kjente stedet på vår hjemmeside. Men vi visste at meldingen til eksisterende kunder som lærte om den nye plattformen, måtte være svært forskjellig fra standardmarkedsføringsmeldingen til den større verden.

Eksisterende kunder vil ikke ha en demonstrasjon eller prøveversjon av plattformen. De vil gjerne vite ting som når de kan begynne å bruke det eller om det ville koste dem mer (svaret på det er nei). Vi opprettet den personlige hjemmesiden nedenfor for å gi kundene våre informasjon som er spesifikke for deres unike behov og spørsmål. I stedet for å lede dem til en konverteringsside, brukte vi smarte CTAer til å henvise dem til et internt ressursenter der de kunne lære mer om deres spesifikke kontoer.

Mens vi gjorde ting som å bruke personlige tilpasningstegn for å inkludere deres navn i hjemmesidenes kopi, sørget vi for at innholdet gjenspeiles der de er i kundens livssyklus.

En nylig undersøkelse fra Janrain & Harris Interactive viste at nesten tre fjerdedeler (74%) av Internett-forbrukerne er frustrert med nettsteder når innhold (f.eks. Tilbud, annonser, kampanjer) vises som ikke har noe å gjøre med deres interesser. Når du er ferdig med sluttbrukeren i tankene, kan personalisering på stedet bidra til å lindre noe av denne spenningen og få folk til innholdet som snakker til deres behov.

Hvis du gir personlige forslag til innhold, varsler du seeren.

Mye av Parisers bekymring med filterboblen er at denne innsnevringen av resultatene skjedde uten brukernes kunnskap eller bevissthet. Dette er spesielt relevant når du lager innholds anbefalinger og prioritere noen artikler eller deler av innhold over andre.

Amazon er det viktigste eksemplet når det gjelder tilpasset innhold. De var et av de tidligste eksemplene. Når det gjelder å informere seerne om hvorfor og hvordan de tilpasser innhold, er de en av de mest dygtige.

Her er en titt på mine personlige Amazon-anbefalinger.

Amazon gjør en fin jobb med å vise at denne delen er personlig innhold. De skiller den ut fra resten av siden og lar betrakteren å klikke for å se hva som utløste anbefalingen. Når jeg gjør det, viser de meg det forrige kjøpet som førte til denne anbefalingen, og tillater meg å velge å ikke inkludere det kjøpet som en utløser for fremtidige anbefalinger.

Jeg er forelsket i denne typen funksjon, og ifølge Janrain's 2013-studie er jeg ikke den eneste:

  • 57% av Internett-forbrukere er komfortable å gi personlig informasjon på et nettsted så lenge det er til nytte og blir brukt på ansvarlige måter.

  • 77% vil stole på bedrifter mer hvis de forklarte hvordan de bruker personlig informasjon for å forbedre sin online opplevelse.

Å tillate kundestyring og hjelpe dem å forstå når og hvordan tilpassing blir brukt, kan skape en bedre forbrukeropplevelse og øke den generelle nøyaktigheten og effektiviteten til din personaliseringsstrategi.

Filterbobeldiskusjonen er en som ber oss om å markere vårt rom mellom to ekstremer: en onlineverden bestemt utelukkende av algoritmisk personalisering og en der vi må grave gjennom endeløs støy bare for å finne signalet. Den beste veien fremover, som vanlig, vil bli funnet i de grå områdene.

Tilpasning i markedsføring og innholdsskaping krever dyktighet, nyanse og god intensjon. Fremover, vi trenger talentfulle markedsførere for å avdekke beste praksis. Markedsførere, ingeniører og innholdsskapere i dag vil sammen bygge opp et rammeverk for personalisering som skaper en bedre og mer menneskelig opplevelse for alle.

Hva tror du? Er økende tilpassing av søkeresultater, nyhetsfeeds og andre former for elektronisk innhold bra eller dårlig for markedsførere og forbrukere?

Bilde kreditt: Ali T

Forrige Artikkel «
Neste Artikkel