Hvordan bygge en perfekt B2B produktside

Det finnes en rekke gode ressurser der ute på hvordan du bygger effektive e-handelsprodukter. Disse produktsidene har en tendens til å være kort, svært visuell, og optimalisert for raske kjøp - en stil som matcher den typiske oppførelsen til en B2C-forbruker.

B2B kjøpsbeslutninger, derimot, har en tendens til å ta litt lengre tid. Enten kjøperen registrerer seg for en tjeneste eller et produkt, krever bobisk kjøp ofte mer informasjon, forskningstid og til slutt flere beslutningstakere enn et typisk forbrukskjøp. Gode ​​B2B-produktsider gjenspeiler den forskjellige måten disse kjøpene er laget på, og bør utformes annerledes enn B2C-sider. Slik gjør du det.

1) Undersøk hvordan besøkende forbruker produktsidene dine.

Vi har gjort en del brukertesting for å se hvordan besøkende navigerer på nettstedet vårt og bruker innhold på den. I hvert forsøk inviterer vi en rekke individer til å utforske nettstedet og spørre dem spørsmål med jevne mellomrom for å avgjøre hvorfor de tok de avgjørelsene de gjorde. Når vi bruker test nettstedet, prøver vi vanligvis å finne ut noen få forskjellige ting:

  • Synes brukerne at SeoAnnuaire selger markedsføringsprogramvare?
  • Hvor går brukerne til å samle informasjon om SeoAnnuaire?
  • Hvilken informasjon mangler for brukerne å ta en informert beslutning om SeoAnnuaire-programvaren?
  • Kan brukerne definere hva SeoAnnuaire gjør etter å ha undersøkt nettstedet?

Nylig spurte vårt team besøkende om å undersøke produktsidene på nettstedet vårt. Vi spurte dem hva de la merke til om en gitt produktside, hva de forventet å være der, hva de forstod av innholdet på det, og hva deres neste skritt ville være. Etter den siste testrunden forteller kundenes erfaringsekspert Rachel Decker oss:

"Den største takeawayen [om produktsidene] er at folk trenger å ta en stund for å bli kjent med oss. Hvert av disse menneskene hadde kjent oss i minst et år og har hatt et forhold til våre markedsføringsmateriell og sosiale medier ... Det er ikke lett å forstå hva vi gjør, selv etter at vi har hatt det forholdet en stund. Produktsidene må oppdra og anerkjenne det forholdet og prosessen. "

Dagens kjøper er selvdrevet. CEB anslår at nesten 60% av kjøperens reise er fullført før de snakker til en selger. Det betyr at produktsiden må gjøre mye av det tunge løftet når det gjelder å tilfredsstille de spørsmålene en potensiell kunde har før de kontakter din bedrift. Testene våre har funnet ut at prospekter bruker en kombinasjon av produktsider, bøker, casestudier og prisinformasjon - samt en mengde informasjon fra nettstedet for å forberede seg på et salgsanrop. På produktsiden prøver de å oppdage:

  • Hva selger du?
  • Hvorfor vil det gjøre livet mitt bedre?
  • Hva skiller det fra andre produkter / tjenester?
  • Kan jeg ha råd til det?
  • Hvordan virker det?
  • Hvordan vet jeg det er bra?
  • Hvem andre bruker den?

Det er en høy ordre for en side å adressere, men her er en samling av komponenter som vil hjelpe deg med å komme dit.

2) Utvikle produktposisjonering.

Produktposisjonering må være til stede på produktsidene dine, høyt og tydelig. Det bør være det aller første som en seer ser på siden og passer godt sammen med de visuelle komponentene.

Det er to hovedtyper av produktposisjonering: funksjonsbasert eller ytelsesbasert . Funksjonsbasert posisjonering forteller deg nøyaktig hva produktet gjør; ytelsesbasert posisjonering fokuserer på hva produktet muliggjør. Nedenfor er et eksempel på ytelsesbasert posisjonering som støttes av en sekundær funksjonslinje. Hva er fordelen? Sluttresultatet? Grunnen til å kjøpe? Help Scout vil hjelpe deg å glede kunder på kort tid.

Hold posisjoneringen enkel. Unngå jargong. Ingen mener "best i klassen" og "nyskapende" eller "revolusjonerende" betyr ikke mye for den gjennomsnittlige kjøperen som bare prøver å gjøre deres daglige lettere enklere. Hvis du sier at produktet ditt er det beste eller det enkleste eller det raskeste, må du sørge for at du spiller den posisjoneringen med ekte eksempler lenger ned på siden. Produktvideoer og testimonials kan begge være nyttige for dette formålet.

3) Lag en overbevisende produktvideo.

Virkelig gode produktvideoer er sjeldne funn. Produktvideoer bør gjøre mer enn å vise frem produktet - de burde gi seere en følelse av hvordan produktet passer inn i livet, og hvordan det vil forandre ting til det bedre. For å gjøre det, trenger du kontekst. Nedenfor er et par eksempler på videoer som forklarer produkter i sammenheng med hvordan det forbedrer ting for brukeren.

Denne produktvideoen fra Perch er stand-out fordi den tydelig viser utfordringen den ble bygget for å løse. B2B-kjøpere som har den rette passformen for dette produktet, vil trolig gjenkjenne seg i denne historien og identifisere seg med kampene for eksternt samarbeid.

I tilfelle av SeoAnnuaires nylige innholdsoptimaliseringssystem (COS) lansering ønsket vi at folk skulle identifisere seg med et aspirasjon snarere enn et dagligdags problem. Fordi produktet brøt inn i et nytt rom, hadde vi produktansvarlig lagt ut visjonen og støttet det med en brukskasse fra en av våre kunder. I begge tilfeller holdt vi fordelen nær historien: Behandle folk som mennesker.

Mange selskaper er borte fra produktvideoer og tenker at det vil være for vanskelig eller dyrt å gjøre det riktig. Som dette innlegget fra Wistias Kristen Craft forklarer, trenger det ikke å være tilfelle. Verdien av å bruke video på en produktside har blitt understreket gang på gang i brukertesting, og har den ekstra fordelen av å være lett å dele med på sosiale medier.

4) Ikke vær sjenert fra produktjämförelser.

Hver produktside på nettstedet vårt har en del om det som fremhever hvordan SeoAnnuaire er forskjellig fra annen programvare i feltet. (Insider info: Vi diskuterte over dette for en stund.) Dharmesh Shah, en av SeoAnnuaires grunnleggere, er glad i å si, "Attack problemet, ikke konkurransen." Så vi prøver å holde blikket ditt rettet mot kunder i stedet for resten av feltet. Men når det gjelder produktsider, viste brukertest etter brukertest at sammenlignende informasjon virkelig hjelper potensielle kunder. De søker det ut. Og hvis det ikke er der, spiser de mye tid på å prøve å avlede det selv. Så hvorfor gjør det vanskelig å finne?

For dine egne produktsider, tenk på tankene om potensielle kjøpere er inne. De vurderer sannsynligvis en rekke forskjellige løsninger. Sett deg i skoene sine og prøv å isolere og markere de tingene som kan hjelpe dem med å ta den beslutningen. Spesialiserer du deg i en bestemt bedriftstype? Har du noen funksjoner som skiller seg ut? Ikke vær en infomercial tonehøyde her, bare si det til dem rett.

Moz.com gjør en fin jobb med dette. De oppgir tydelig deres differensiator uten å rive ned noen enkelt konkurrent, og de rommer deres krav i data - kundetilfredshet, antall webadresser indeksert og så videre.

Et overskrift fra Moz.com

5) Gi tilbakemeldinger eller casestudier.

Sosialt bevis er en kraftig måte å gi forsikring til en potensiell kjøper. Fra glade tweets til grundige casestudier kan sosialt bevis komme i en rekke forskjellige formater.

Mange selskaper viser glade kunder på en casestudieside, men selv om du har en egen side for anmeldelser, kan du ikke ta for gitt at seerne vil gjøre det der. Bruk pull-sitater fra casestudier eller sitater fra glade kunder i hele produkt- og konverteringssider for å styrke posisjoneringen du har valgt. Faktisk anbefaler MECLABS, en markedsundersøkelses- og opplæringsorganisasjon, å plassere vitnemål bevidst på siden på steder som oppfordrer mest spenning - nær prispunkter eller komplekse forklaringer på produktet ditt, for eksempel.

De vitnemålene du velger, bør stemme overens med plasseringen du har valgt for å markere på siden. Hvis produktet ditt er det enkleste på markedet, finn en anbefaling som snakker om hvor enkelt det er å bruke. Square, en betalingsanordning for små bedrifter, investerte mye i å bygge opp en bank av casestudier. De visste hvor viktig sosialt bevis og anbefalinger ville være for å overtale bedrifter til å gi dem et skudd. De har også smart tilbaketrukket disse casestudiene gjennom deres nettsted og produktsider.

Et segment av kvadratens produktside med testamente bygget inn

6) Vis klart neste trinn.

Tidligere i år gjorde vi noen brukertesting og landet på noen interessante observasjoner om hvordan folk bruker nettstedet vårt. Så mye som vi ønsket at produktsidebesøkere skulle klikke på CTA og be om en demo etter å ha lest produktsiden, så pen og endearing som vi gjorde den demo-knappen, hadde leserne mye mer arbeid å gjøre før de var klare til å snakke med en salgsrepresentant . Faktisk fant vi ut at den typiske banen etter å ha sett produktsiden, involverte flere stopp til vår case study og prisingssider.

Så, mens du bør absolutt prioritere en kjernekonvertering som en demoforespørsel eller ring til salgsteamet ditt, sørg for at det finnes andre alternativer tilgjengelig for folk som ikke er helt klare til en samtale med salg. Koble folk til prissiden din, kundesakstudier eller andre beslutningsressurser. ( SeoAnnuaire-brukertips: Hvis du har Smart CTAer, kan du personliggjøre det neste trinnet i prosessen til hver seer.)

7) Mål alt.

Effektiviteten til produktsidene kan måles på flere måter avhengig av analyserapportene til din disposisjon.

Grunnleggende Analytics

Alle tilgjengelige gjennom gratis Google Analytics-rapporter, en kombinasjon av sidevisninger, tid på side og avvisningshastighet, kan gi deg en grunnleggende kontroll og diagnose av hvordan innholdet ditt virker for å tiltrekke seg og engasjere besøkende.

  • Sidevisninger: Et enkelt mål for suksess, økning i sidevisninger kan tilskrives en god søkemotoroptimaliseringsstrategi eller andre off-side taktikker for å tiltrekke besøkende.
  • Tid på side: Det er ingen raske regler for hvor lenge seere skal være på produktsidene dine. For kort tid kan det bety at seeren fant siden ubrukelig og ikke lest gjennom den. For lang tid kan det bety at det er vanskelig for betrakteren å finne det de trenger raskt nok. Som markedsfører er det beste alternativet å lete etter abnormaliteter og variasjoner i tiden din på siden etter en produktside-redesign.
  • Avvisningsfrekvens: Hold avkastningsfrekvensen så liten som mulig. Avvisningshastighet refererer til andelen personer som treffer siden din og umiddelbart forlater. Selv om det ikke er en feilfri metriske, hvis du har en høy avvisningshastighet, kan det bety at du ikke gir folk hva de forventer når de treffer siden.

Graver litt dypere:

Hvis analysene lar deg grave litt dypere, kan du måle hvor godt du har optimalisert produktsidene dine for søk, og om produktsidene dine fører til konverteringer for bedriften din.

  • Konverteringer: Konverteringer kan ikke skje med en gang på produktsidene dine, men klikkfrekvensen på en oppfordring er absolutt et positivt tegn. Hold øye med konverteringsfrekvensen etter noe redesign og vær bevisst om CTA-plassering for å gjøre det enkelt å ta det neste trinnet.
  • Søkemotoroptimalisering: Det er ingen bedre ledelse enn den som aktivt søker etter ditt produkt eller bransje. Derfor er søkeord og SEO-analyser som antall søkeord og innkommende koblinger viktige for å spore for produktsukkers suksess.
  • Konverteringshjelp: Noen analysesoftware vil gi deg det som kalles en assisterende rapport. Denne rapporten vil vise deg de mest innflytelsesrike sidene på nettstedet ditt for å kjøre kjøp eller konverteringer. Assisterende rapporter kan gi deg en følelse av hvor stor en rolle produktsidene dine spiller på kundenes reise.

Et eksempel på konverteringsfrekvens og SEO-data for en produktside.

Uansett, vil produktsiden din stole på et stort antall støttende sider på og av nettstedet ditt. Produktsiden kan være der alle disse ressursene kan komme sammen for å fortelle en komplett historie.

Din tur. Hvilke produktsider har du sett som skiller seg ut som gode eksempler på å hjelpe kjøperen å løse sine spørsmål og forstå den unike verdien produktet bringer?

Bildetekst: apdk

Forrige Artikkel «
Neste Artikkel